現在隨便找個零售型或者服務型的公司，無論是線上線下的產品，估計都會說來消費就會送積分。超市消費送積分、理發送積分、刷卡送積分、充值也送積分……而且，在這些行業負責市場合作的人一提到積分合作，就會開門見山的說做積分通兌吧。殊不知，就像資本主義和共產主義一樣，世界上有兩種截然不同的積分系統在運行著。各自的忠誠度管理方式完全不一樣，積分價值和會員價值也是完全不相同的。
一種是積分累計制，誕生于銀行信用卡體系，是根據會員消費的金額多少，按等額價值累加計算積分。比如普通招商信用卡每消費20元累計1個招行積分、浦發信用卡在商戶刷POS機每消費1元累計1個浦發積分。積分累計制更像是一套回饋會員的返利制度（Cost per Sales），每個積分的價值可衡量，且一旦財務測算確認后固定不變，即從每1元產品的利潤中拿出定量百分比，作為市場營銷費用回饋給會員。然后，會員可以拿著這筆積分在該商家會員體系指定的渠道中去抵扣（兌換）獲取其他產品。
如果按CPS來理解，可以認為積分累計制是會員從商家那里拿到的返利。這種返利之所以變成了積分而不是直接返現金給會員，是因為會員一旦拿到了現金，那么他既可以返回商家處消費，也有可能跳轉到別處甚至競爭對手那里去消費，這樣就失去了會員忠誠度的培養。這樣就違背了積分制度的初衷——會員忠誠度管理。
由積分累計制產生的積分，一定是顯性化的，可估值的。產生積分的商家都在自己的會員制度里寫明了自己積分的抵扣（兌換）價值。就算是不寫明，會員往往也能夠從抵扣（兌換）的商品價值里估算出每個積分的價值區間，跟該積分的基準價值不會差太遠。一般購物類網站B2C平臺的積分價值一般0.01元/積分，比如淘金幣、集分寶、京東京豆在購物結算就是按每積分1分錢來抵扣的；國內信用卡的積分價值在0.002元/積分上下浮動，以此來標示信用卡積分商城里的商品兌換積分額度，或者標示“積分+現金”中積分部分抵現的基準值，類似有工商銀行的融E購、交行積分商城等等。
另一種是積分是航空公司的里程制，產生于航空公司的里程獎勵。是航空公司根據會員購買機票后獲得的標準里程（通常按照IATA的TPM標準）），乘以所購機票艙位系數，再獎勵給會員的里程。同時還附加升級里程算法，以此來鼓勵會員等級提升。
航空里程的最大使用價值，在于兌換機票，比如根據東方航空官網網站的公示，東方萬里行會員可以用12000個里程兌換1張上海到北京的經濟艙機票；由于東航跟南航同屬于天合聯盟，所以萬里行會員也可以用25000個里程兌換1張上海到北京的頭等艙機票。
隨著航空業競爭的激烈，近幾年來很多航空公司根據自身的特點，又推出了機票周邊服務供會員兌換，比如機場貴賓室、逾重行李、機上選座、升艙、積分商城、空中商城等等。
相對于CPS原理的積分累計制，積分里程制更像是CPV（Cost per Value），即商業模式對會員忠誠度價值的獎勵。每個里程的價值是由可兌換的服務來決定，而不是等值且顯性化的貨幣。盡管1張標準全價1230元的上海到北京機票，在售出時有不同的折扣，但用東方萬里行里程兌換都只需要12000里程。機票折扣是變量，里程兌換額是恒量，就導致了每個里程難以有固定的貨幣等值額。
正是由于積分里程制產生了非恒定的會員感知價值，才使得忠誠度管理的成功案例在航空業屢見不鮮。舉個例子來說，如果按照積分累計值，國內信用卡每個積分永遠只有0.002元，會員永遠只能按0.002元去折算忠誠度對自己的回饋。但按上述上海到北京的里程制計算，每個里程兌換機票時，同期價值是四折機票則每個里程值0.04元、同期價值是全價機票則每個里程值0.1元、國際航班則是0.4元左右，有些航空公司的里程最高價值是升艙，甚至能達到0.8元。會員忠誠度管理體系的精髓，不在于讓會員僅看到自己的價值（永遠的0.002元），而是看到自己的希望（從0.04元到0.8元甚至更高）。
設計航空里程制的核心，就是培養會員對航空公司的選擇忠誠度，讓里程在本公司的航空強相關服務產品里完成消費閉環。用里程兌換機票，既培養了會員使用本航空公司服務的消費黏性，又盤活了航空公司客座率的邊際成本。因為，航班客座率不可能保持全艙滿座，總是會剩余一部分座位?？蜋C一旦起飛，這部分座位就完全空置，無法產生利潤，還不如提前釋放出來供會員做里程兌換。機上升艙業務尤其如此，所以往往里程的價值最大化是被用于兌換機上升艙。
當然，里程制的價值增益，僅限于航空公司自有服務。對于把里程當作有價票券去航空公司的積分商城里兌換數碼家電、日用百貨等用品，那就會迅速貶值，甚至一個積分的價值低至0.01元才能去兌換積分商城里的一個保溫杯。這些商品是航空公司要花真金白銀去外部購買，采購的相對成本比客機起飛后的空置座位高出許多。而且，會員兌換積分商城里那些跟航空無關的商品，即不利于會員忠誠度的培養，又要航空公司另外投入采購成本，自然會讓航空公司把積分商城體系中的里程價值定價很低。從會員角度來說，本來可以按每里程0.1元用來兌換機票的里程，貶值到0.01元后去兌換積分商城商品，即不情愿，也是對航空會員忠誠度的一種傷害。
這里要強調的是，由于積分累計制和里程制的區別，所以積分商城對會員忠誠度的意義也是完全不一樣的。在累計制中，積分價值顯性化，等同于鈔票，而積分商城就是該鈔票的唯一交易市場。會員拿著去積分商城上抵現金購買商品，屬于自覺自愿，跟拿鈔票購物沒區別，而且積分商城的采銷差價還能給累計制帶來額外的利潤收入。
但是，在里程制中里程本身就是一種帶有航空標簽的商品，價值是隱性化而且是波動的。里程的價值要在兌換機票中才能最大化，兌換積分商城產品相當于貶值。所以，積分商城對于累計制來說是必須品，而對于里程制來說是一條補充附加的消耗出口——當會員的積分在航空公司服務產品庫中兌換不到滿意的機票，又面臨積分過期的損失時，才會選擇積分商城。由于這種急迫性導致的里程兌換普通商品行為，讓會員覺得手里的里程財產大量貶值，又增長了會員對該忠誠度體系的負面情緒。如果此時航空公司還打算從積分商城中賺錢，那就是對忠誠度的極大破壞。
積分價值的顯性化和隱性化，是累計制和里程制的明顯區別。若把它們比喻成貨幣，累計制的積分就像是紙鈔票，里程制則像是硬幣。鈔票本身只是一張價值可以忽略不計的紙，它的流通價值需要發行銀行授權的票面價值來核準。一枚硬幣除了銀行核準的票面價值以外，它還是一塊有價金屬，而里程制的有價金屬，就是這個里程對應的客艙艙位。機票成為了里程制這個貨幣體系背后最大的黃金支撐。
作者簡介：程遠東，跨界工作經歷豐富的70后，從電視制片人、旅游圖書主編、旅行網站管理……到購物電商平臺運營?，F供職于東方航空電子商務有限公司，負責非航空業務的運營合作。
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